Bis zum Warenkorb — und dann weg.

Abbrüche im Bestellvorgang sind ärgerlicher als alle anderen Verluste im Shop, weil die teure Arbeit schon getan ist: Der Besucher war da, hat den Artikel gefunden und sich entschieden.

Die Gründe sind in den meisten Shops dieselben — und drei davon lassen sich an einem Nachmittag abstellen.

Grund 1: Die Überraschung an der Kasse

Versandkosten, die erst im letzten Schritt auftauchen, sind der häufigste Abbruchgrund überhaupt. Dasselbe gilt für Mindestbestellwerte, Nachnahmegebühren und Zuschläge für bestimmte Zahlarten.

Die Lösung ist nicht, billiger zu versenden, sondern früher ehrlich zu sein: Versandkosten am Artikel, im Warenkorb eine Zeile „noch 12 € bis zum versandkostenfreien Versand", keine Kostenposition nach dem Adressformular.

Nebeneffekt: Diese Angaben sind ohnehin rechtlich verlangt.

Grund 2: Der Kontozwang

Ein Kundenkonto anlegen zu müssen, bevor man bestellen darf, kostet einen messbaren Teil der Bestellungen. Der Shopbetreiber will die Daten — der Käufer will den Artikel.

Die Lösung: Bestellung als Gast anbieten, und nach der Bestellung fragen, ob daraus ein Konto werden soll. Dann ist das Kennwort die einzige fehlende Angabe, und die Zustimmungsquote ist deutlich höher.

Grund 3: Die fehlende Zahlart

Jeder hat seine Gewohnheit. Fehlt sie, wird nicht umgestiegen, sondern abgebrochen. Welche Zahlarten sinnvoll sind, steht im Beitrag zu den Zahlungsarten.

Besonders im B2B unterschätzt: Kauf auf Rechnung. Ein Handwerksbetrieb, der Material bestellt, möchte nicht die Firmenkreditkarte heraussuchen.

Grund 4: Das Formular

Jedes zusätzliche Feld kostet Bestellungen. Fragen Sie sich bei jedem: Was passiert, wenn ich es weglasse?

• Telefonnummer — nur wenn der Versanddienst sie wirklich braucht, dann mit Begründung daneben
• Firma, Anrede, Geburtsdatum — meist verzichtbar
• Rechnungs- und Lieferadresse — standardmäßig identisch, Abweichung nur auf Wunsch
• Kennwortregeln — wenn schon Konto, dann ohne Sonderzeichenpflicht aus dem Jahr 2008

Technisch dazu: Autovervollständigung erlauben, Postleitzahl und Ort automatisch füllen, auf dem Handy die passende Tastatur zeigen, Fehler direkt am Feld melden statt oben auf der Seite.

Grund 5: Zweifel

Im letzten Schritt entsteht die Frage „Kann ich denen trauen?". Dagegen helfen Kleinigkeiten, die nichts kosten: eine sichtbare Telefonnummer, der Hinweis auf Rückgabe und Widerruf, die Lieferzeit noch einmal im Warenkorb, ein echter Firmenname statt einer Fantasiemarke.

Was nicht hilft, sind erfundene Zähler („23 Leute sehen sich das gerade an") und Gütesiegel, die Sie nicht haben. Beides erkennen Kunden, und dann ist das Vertrauen schlechter als vorher.

Was Sie messen sollten, bevor Sie etwas ändern

Bevor Sie umbauen, sehen Sie nach, wo tatsächlich abgebrochen wird: Warenkorb, Adresse, Versandart, Zahlart, Bestätigung. Fast jedes Shopsystem zeigt das, und das Ergebnis überrascht regelmäßig.

Zwei Dinge werden dabei meist vergessen: Testen Sie den gesamten Bestellvorgang selbst, auf dem Handy, über Mobilfunk statt WLAN. Und prüfen Sie, ob die Bestellbestätigung ankommt — auch bei Freemail-Adressen, die gern aussortieren. Woran das liegt, steht unter E-Mail-Zustellbarkeit.